當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
大米品牌顯山露水正此時（下）
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
-
姚金龍、陳必凱
五、創(chuàng)樹大米品牌的措施和策略
品牌的創(chuàng)建和推廣是一門科學，需要在更新觀念基礎上加強學習，以使各方面工作專業(yè)化。
1．管理進步
大米企業(yè)的管理主要有三部分：生產管理、營銷管理、原糧管理。
生產管理的主要目的是保證產品質量，提高工作效率�；镜姆椒ň褪墙⑷尜|量管理體系，對產品質量實行有效監(jiān)控。工效管理主要是現(xiàn)場管理，基本內容是制定一個合理的工藝流程，配備合理的工序人員，并能實行有效的考核，輔以合理的獎懲措施。
<br> 營銷管理涉及的內容比較廣泛，它的主要目的是及時銷出產品和回籠貨款，使企業(yè)效益最大化。具體內容有客戶管理、渠道管理、倉儲管理、配送管理、貨款管理、合同管理、品牌管理、促銷管理、廣告管理、服務管理等。而每一項管理都必須根據(jù)企業(yè)經營的實際情況，制定完備的管理細則。這些細則必須注重可操作性，必須有目的、有措施、有考核，并能注重各項管理之間的聯(lián)系和配套。
原糧管理的目的主要是保證原糧品質的穩(wěn)定性和一致性，以及數(shù)量的保證和供貨時間的保證。目前存在的普遍問題是種植農戶和大米企業(yè)在利益問題上不能取得一致，給原糧管理帶來一定難度。我們是否借鑒一下國營農場的管理模式，即統(tǒng)一供種、統(tǒng)籌資金、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一技術、統(tǒng)一收獲、統(tǒng)一分配，農戶和企業(yè)的責任行為和利益關系以合同的方式進行規(guī)范。
2．產業(yè)配套
目前，關于中國農業(yè)的產業(yè)化問題還處于探索階段，缺少比較成功的典范。下面的建議僅作參考：
�。╨）走聯(lián)合發(fā)展的道路。只有聯(lián)合才能發(fā)展，只有聯(lián)合才能形成規(guī)模；形成產業(yè)，才能走出一條寬廣的農業(yè)發(fā)展的道路。
�。�2）要有一個先進的管理手段。農業(yè)的產業(yè)化過程其實就是把一個自給自足封閉式的自然經濟轉變成一個聯(lián)合的開放的產業(yè)經濟過程，就是把一個以戶為單位的小農模式轉變成集約化的大農業(yè)管理模式。所以，農業(yè)的產業(yè)化發(fā)展離不開農業(yè)管理的進步。
(3）農業(yè)技術和農產品加工技術的進步。農業(yè)產業(yè)化實質上就是農產品的商品化。農產品的商品化在很大程度上要依賴農業(yè)技術和農產品加工技術的進步，因為很多的農產品不經過加工就不能具備商品必需的某些屬性。
�。�4）農產品流通體系的構建。包括制度和法規(guī)的建立和完善，以及流通網絡的建立和健全。沒有這些，農業(yè)產業(yè)化只能是一句空話。
3．品牌策略
首先，創(chuàng)樹品牌要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱具備以下幾個特點：一是與產品特性相符。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉蘭”米等，容易產生美好的品牌聯(lián)想；二是朗朗上口；醒目易記。如“狀元”米、“貓牙”米、“細苗”米等，一看就有一種特別的印象；三是不犯忌諱。中國是多民族國家，各民族風俗習慣不同，大米品牌名稱應該盡量避免這方面的沖突；四是盡量少用產地品牌和歷史品牌。因為商標法對產地、品牌的限制較多，而且產地品牌概念模糊，容易受同地產品侵襲。由于近年來假冒猖獗，一些歷史品牌的形象遭到破壞，使用歷史品牌往往得不償失，慎用為好。
其次，品形象應該鮮明突出。具體做法：一是應把品牌名利放在包裝上重點突出的位置，并與“米”字組合成醒口連貫的標識，如“狀元米”、“太湖珍珠米”、“玉蘭米”等，不用“狀元牌大米”、“太湖珍珠牌大米”這樣割裂冗長或者安體不一致的名稱。最好不要把“優(yōu)質大米”、“中國大米”等模糊品牌作為展示重點，更不能把注冊的商標品牌做成一個很小的標識放在不顯眼的位置；三是在品牌名稱的字體上，最好少用通用字體，而改用手寫體或者一些獨特的藝術依以便在字體上創(chuàng)造一種獨特的個性，加強與其它品牌的區(qū)別；三是除了文字以外，有條件的可以設計以圖形為主的輔助品牌，增強品牌的表現(xiàn)力�！盃钤住痹O計了一個“狀元郎”的卡通形象，與“狀元米”一起形成了一個組合品牌，視覺效果很好；四是在各種場合、各種宣傳載體上，保持品牌形象的一致性。
再次，應該加強對品牌的保護。品牌保護工作主要有兩方面內容：一是法律保護，二是自我保護。法律保護的前提是要求企業(yè)對產品品牌進行商標注冊，企業(yè)應該首先對品牌或即將使用的品牌逃行商標查詢，確認沒有沖突品牌后立即申請注冊，并把有關品牌的文字和圖形一并進行商標柱冊；自我保護主要是加強企業(yè)內部的質量管理，提高產品信譽。對于一些不能避免的劣質產品，寧愿利益受損，也不能使品牌形象受損。同時，加強對市場的監(jiān)控力度，防止假冒偽劣產品的出現(xiàn)。
4．渠道策略
一般來說，大件商品或者貴重商品的銷售，重點放在專業(yè)商店和大型商場。而像大米這樣的生活必需品，銷售重點的分布廣布和渠道的通暢程度則是銷售成敗的關健。中國糧食市場放開以后，經過10多年的發(fā)展，已經在大中城市形成了密集的大米銷售網點，但這些網點多數(shù)是由個體經營戶和國有糧站承包戶組成，沒有形成一個統(tǒng)一的銷售整體，也就是設有形成一個通暢的、高效的銷售網絡。品牌的知名度或者說是品牌價值需要具體的銷售規(guī)模來體現(xiàn)。而銷售規(guī)模則要靠銷售渠道的運作才能實現(xiàn)。所以，銷售渠道的開辟和管理是關鍵。
大米銷售渠道的“點”己經形成，我們開辟渠道的主要工作就是在這些點之間連線，使之編織成一個疏而不漏的“網”。下面簡要地說一些織“網”的看法，供參考：
�。╨）區(qū)域代理
這是利用已有渠道的策略。關鍵要考察代理商渠道網絡的規(guī)模、對網絡的控制能力和管理能力，這兩點特別重要。其次才是資信、實力等內容。另外還有一點，就是對企業(yè)銷售策略的理解合作程度，因為最終的目的是要把我們的銷售思想貫徹到他的網絡中去，要做到這點，沒有他的理解支持是很難辦到的。
所以，在役有建立正式合作關系之先，有必要彼此進行耐心的交流和溝通，千萬不能操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，而且還有時間。這在當前中國的市場法規(guī)還不十分健全，商業(yè)運作水平普遍低下的情況下更應如此。
�。�2）區(qū)域蠶食
這是一種自力更生建立渠道的方法。
對于一些人口達數(shù)百萬的大型城市，銷售全面開花是不可能也是不現(xiàn)實的。但大城市有一個優(yōu)點，就是居民居住相對集中，這對大米市場的開辟較為有利。我們可以選擇一些居民小區(qū)，集中力量在小區(qū)范圍內鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運轉，然后把主力拉到另一小區(qū)，在總結前一小區(qū)經驗教訓的基礎上，強攻新區(qū)市場，攻下后再擴展。這叫“集中優(yōu)勢兵力，分片包圍，各個擊破，打市場殲滅戰(zhàn)”。
蠶食策略的最終目的是在大城市建立區(qū)域化的直銷網絡，有選擇地占領居民比較集中的消費市場，不求最大，只求最好。這樣做助好處是，風險較小，容易積累市場經驗，但需要一支團結善戰(zhàn)的營銷隊伍，需要好的策略和管理。
�。�3）倒做渠道
倒做渠道也是針對一些居民居住比較集中的城市，是區(qū)域代理和區(qū)域蠶食相結合的產物，具體工作與區(qū)域蠶食相似，也是先劃一個區(qū)域，集中力量做渠道，做成后再轉入下一市場。不同的是，倒做渠道在區(qū)域市場成熟后必須選擇一符合條件的經銷商作為區(qū)域代理，因為倒顧渠道的區(qū)域內人口比較分散或者市場環(huán)境比較復雜，維持市場的成本較高；不如轉給代理。因為是你將渠道交給代理商，你對零售渠道的控制能力不會喪失，同時抑制了代理商的反控能力，對市楊始終占有主動權。
倒做渠道的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網絡，從而建立一個穩(wěn)固的銷售基礎。
上述三種開辟渠道的方法各有所長，依靠代理商能夠較快地開辟市場，形成銷售規(guī)模，但在產品沒有知名度的情況下，代理商很難全心全意地做市場。而“區(qū)域蠶食”和“倒做渠道”兩種方法，雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，對于像大米這樣幾乎沒有生命周期的產品來說，這是非常值得的。
5．宣傳策略
大米的銷售網點遍布居民區(qū)，且多數(shù)為專業(yè)糧油銷售點，產品較為單一，目標顧客較為集中。這樣，給售點宣傳帶來幾個好處：一是針對性強，提高了宣傳效率；二是宜傳費用較少；三是能夠直接起到產品促銷的作用。大米產品微利，多數(shù)企業(yè)沒有產生規(guī)模效益，所以做大廣告的可能性很小，但我們完全可以利用大米的渠道優(yōu)勢，在渠道上做一做宣傳的文章。
�。╨）售點POP
與其它產品相比，大米企業(yè)的廣告宣傳意識還比較落后，我們很難看到大米的售點廣告。這樣，如果誰能捷足先登，即會得到事半功倍的效果。
大米的售點POP可以有兩種形式，一種是宣傳吊旗，一種是宣傳招貼。因為多數(shù)糧店的門臉較小，店內又比較雜亂，影響招貼畫的宣傳效果，所以售點POP應側重于吊旗宣傳。
POP的制作應把握以下幾點：一是要突出品牌；二是要突出產品特色，制造賣點；三是力求新穎別致。
POP的分發(fā)要注意以下幾點：一是要有計劃性，最好是同一地區(qū)一次性發(fā)布，以求規(guī)模效果；二是必須親自監(jiān)督張貼懸掛，以求一致性；三是定期更換，保持常新。換成不同的版面更好。
�。�2）質量承諾卡
目前，品牌米的直接競爭對手是一些米販子的散裝大米。散裝大米的特點是價格低，質量不高。品牌米的特點是質量好，價格高。但很多的品牌米卻從價格上與散裝米展開競爭，以己弱項攻擊對方強項，無疑要被動。生活水平提高以后，很大一部分人還是比較注重大米品質的，只是我們的大米市場魚目混珠，大米的特點又決定了普通的消費者難以鑒定優(yōu)劣，所以也就只有以價格來決定購買。
品牌米應該突出自己的品質，應該從根本上扭轉目前這種畸形的大米消費觀念。
消費者希望吃到質量好的大米，但自已又無法很好地鑒別優(yōu)劣。根據(jù)這一心理特點，我們的企業(yè)完全可以憑借品牌米的質量優(yōu)勢，對消費者進行質量承諾。而這一點恰恰是散裝米無法做到的。
我們可以通過銷售點向顧客發(fā)放質量承諾卡，質量承諾卡的內容主要有三個方面：
一是說明品牌米的質量管理的科學性和嚴密性，能夠從根本上保證品牌米質量的穩(wěn)定性。
二是質量承諾，如果遇到含砂、含雜、含碎超標、米品霉變、口感不好，免費上門調換。
三是傳授米品質量鑒別方法，旨在提高消費者對大米質量的認識水平。
質量承諾卡除了質量承諾外，還有廣告宣傳功能。廣告詞要精煤煉，能夠充分表達品牌米的特色，并能吸引消費者注意。
（3）積分卡促銷
每購買一袋米，可贈送一張積分卡，顧客用積分卡到指定點超市購物可拿受打折優(yōu)惠。超市憑收到的積分卡與企業(yè)結賬，由企業(yè)分攤部分優(yōu)惠金額。積分卡促銷可以降低企業(yè)的促銷成本，超市也擴大了客源降低了優(yōu)惠成本，兩全其美。同時，企業(yè)借此可以將品牌米打進超市銷售，一舉兩得。
積分卡促銷要有完善的網絡管理手段，同時要制定完備的促銷計劃，協(xié)調工作要到位，以免一著不到滿盤皆輸
6．戰(zhàn)略管理
品牌建設是一項長期的艱苦的管理工程，所以要對這項工作進行長遠的戰(zhàn)略策劃。戰(zhàn)略策劃就是確定一個長遠的目標，然后根據(jù)目標設定步驟和策略。
我們的品牌建設的目標是什么？
我們首先要做的是什么？兩年后應該做什么？
我們是以高檔產品打開市場，還是以中低檔產品打開市場？我們的產品是以滿足普通消費需求為主，還是其它？
我們是以系列產品占領市場，還是占領市場的一個特殊層面？我們是否培育一個全新的水稻品種，以改進我們的大米品質，或者是儲備我們侵占市場的后續(xù)力量？
……
這些都需要我們認真地思考和策劃。
后記：
大米的品牌建設是一項系統(tǒng)工程，它需要知識，需要策略，需要靈感，需要遠見卓識，需要十年磨一劍的耐性和功夫。
因此，做遠比說更為重要。
我們需要交流，需要共同提高，因為我們有一個共同的心愿：
創(chuàng)樹品牌，興我農業(yè)，不讓外國人再有“誰來養(yǎng)活中國”的疑問！